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白酒50亿赛道上哪些品牌正上演争夺战

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来源: 作者: 2019-05-17 09:05:59

白酒行业中,很多品牌都将自己的中远期目标与“百亿”挂钩,但如今真正的百亿俱乐部成员仍屈指可数,对很多品牌来讲,体量破百亿可不是“定一个小目标”那么简单。但随着复苏新周期的来临,在茅台、五粮液、洋河等巨头的身后,一批蠢蠢欲动的全国性或区域优质品牌正在列队集结——他们的野心不容忽视。

随着习酒、水井坊、西凤、口子等逐渐开启竞速模式,他们让酒业市场的竞争与追逐程度更加激烈,相比“百亿情结”,在“10三五”内他们冲破50亿关口则是触手可及的梦想。

那么这条赛道上,目前大家的“竞技状态”到底怎样?“十三五”前哪些品牌又将依次撞线50亿关卡呢?

第一集团:

扣关50亿,只差临门一跃

次高端异军突起的酱酒“新巨头”

在过去一年多的这波酱酒热中,茅台风光无限,郎酒抓紧跟随,直接拉动酱香白酒市场升温。但在这片火热背后,与郎酒一衣带水的习酒却悄然发力,给酒业圈送上了一个“感叹号”。

在2017年交出一份令众多上市公司羡慕的成绩单后,习酒今年提出了冲刺50亿的目标,而截至2018年4月底,习酒已完成销售21亿多元,实现同比101%的强劲增长。

如此看来,习酒已成为50亿竞争赛道上的领跑选手,在今年撞线的可能性十分明显。而对产品线的成功塑造,则是习酒进入品牌快车道的关键所在。

2017年,习酒在聚焦战略下,窖藏1988在次高端异军突起,将10亿元营收纳入囊中,同比增长73%,占总销售额约30%,而今年窖藏系列的占比数据要提升到50%。去年末,习酒签下陈道明进入“代言人时代”,随后推出窖藏1988为主打形象的全新广告,并在央视舞台表现活跃,品牌影响力亦大为提升。

更为重要的是,在茅台集团中的战略地位愈发明显,其逐渐成为茅台集团在次高端带的重要战略补位,更是给加速中的习酒增加了不小的动力。

坚壁清野,闷声发财的“江西王”

之前有江西酒圈人士透露,4特此前有交出过50亿成绩单,行业调剂末期,其在2016年的销售规模就已接近50亿元,虽然2017年业绩暂无相干信息流出,但介于旗下东方韵系列及四特印象等核心产品的大幅度增长,跨过50亿门槛对4特来说似乎难度不大。

乃至有可能,“江西王”四特已超出了50亿线,只不过低调地继续闷声发大财……

四特对其大本营市场打造的深度与强度一直是行业典范,即便在全国一线名酒品牌的强势冲击下,“霸主”地位依然稳固,多年来持续增长。对外来竞品来说,江西市场在四特的打磨下异常难啃,就连全国名酒品牌们也得忌惮几分。其中一个重要缘由就在于4特渠道的高度扁平化,市县级市场已被其牢牢占据,多年的培育下来,不管是在渠道市场的建设上,还是消费者信仰与忠诚度的打造上都构建起自己的壁垒。

毕竟,在进攻江西市场上,不是每个名酒品牌都能像洋河全力“凿”安徽那样的执着。

西凤,改革尖兵在振翅

在2017年实现营收31亿元的西凤随着上市步伐的加速,以及此轮名酒复兴浪潮的持续蔓延,正在向50亿方向稳步推进,而今年以来的涨价、招股等行动更是为其挣得有力砝码。

以“多子多福”战略著称的老四大名酒西凤,同样是谋求飞跃50亿标线的中坚力量。西凤酒在陕西市场长时间布局深耕,建造了严实的封锁带,并且靠在香型品类的差异化优势,为自己赢得了根据地市场的巩固。

从去年开始,西凤拉开了更加强劲的改革序幕,从管理层架构到品牌思惟的改革都让人眼前一亮,产品方面大力聚焦、市场层面因地制宜配套产品与投入,品牌层面则以数字化营销引领行业潮流。老名酒的潜力正在愈发流露,而改革也给西凤注入了更多的活力和动力。

第二集团:

快步追赶,用增速说话

争“徽酒榜眼”的口子窖与迎驾贡酒

2017年实现36亿营收,并取得27%增速的口子窖,从前年调整到位后便开始恢复增长,保持稳中有升的节奏,如果保持现有的上升势头,2018年口子窖破45亿的概率较大,“10三五”期间冲破50亿存在很大的机遇。

前有标兵古井贡,后有同省追赶者迎驾贡的存在,让口子窖在市场上不容松懈。在构筑“铜墙铁壁”般的渠道堡垒上,口子窖使出了“1地1策”的市场运作思路,包括省内市场巩固提升基础面,深化渠道基础;省外市场以点带面、点状发展、板块化布局,同时推进安徽具有实力、队伍的经销商进入重点区域与发展重点区域有实力的经销商并重,推进全国市场的布局。

徽酒市场竞争的惨烈程度全国闻名,多年来口子窖与迎驾贡酒的徽酒老二之争打得异常激烈,在2017年失去榜眼位置的迎驾贡必将要发动反攻。好在今年一季度口子窖营收同比增长21.02%,势头保持得不错,继续保持对迎驾贡的领先地位。

未来徽酒榜眼与探花间的50亿冲刺比赛,将延续传递徽酒强音。

入局高端阵营的水井坊

水井坊2017年完成营收20亿,营收增长到达74.13%,在全国白酒上市公司增幅位列第一。依照水井坊定下的2018年40%增速目标,预计今年营收会靠近30亿关口,依照目前水井坊的品牌发力势头,“十三五”间完成50亿体量目标难度不大。

在明确“重回高端之列”目标后,水井坊开始加快对全国高端市场战略的布局与推进。首先在产品的丰富与结构优化上,水井坊陆续推出高端战略性单品典藏大师版和超高端战略性单品菁翠,实现在这一领域的高调占位,并开始围绕高端产品塑造品牌气质,例如刚刚启动的全国“壹席”尊享宴活动,就将打造典藏•大师版在消费者心中的品牌形象作为重点。

目前水井坊高端酒类营业收入高达19.24亿元,同比增长72.49%,约占酒类总收入的94%,足以表明目前水井坊已经开启了自己的高端时期。

“产品力”和“渠道力”共振的今世缘

今世缘在2017年实现营收近30亿,增速15%,并定下了2018年35亿的营收目标。按照15%的增速判断,在“十三五”完成50亿的挑战并不是不可能。

能够在洋河大本营市场抢走足够份额的今世缘实力不容小觑,2017年,今世缘的产品结构调整已显露成效,旗下高端产品国缘占整体收入比例已高达62%,同时,国缘品牌有了再定位,从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”创领者。

因此在“产品力”和“渠道力”的双重提振下,未来国缘品牌张力将得到充足动能。

第三集团:

潜力股们的奋争

整合中迎新机遇的老白干酒

成功收购丰联酒业让老白干在2017年成为行业热门,如今坐实“河北王”头衔,老白干将2018年定位为“重组并购整合年”,并定下了20%的高增长任务。如今在合并板城、文王、孔府家与武陵后,老白干整体上市市值近40亿,而收购丰联酒业,不仅有利于打开河北整体市场,更有利其全国化布局。

从2017年8.6%的增速到2018年的20%,自然面临较大压力,好在老白干认清了目前的品牌短板,从营销、管理和文化上再度确立新的要求,并且在具有香型和资本方面的优势下,老白干要冲刺50亿就看2018年的整合成效了。

“小兵大志”的江小白

江小白虽是白酒行业的后起新兵,但这匹黑马仅用几年时间便跻身10亿级阵营,并且在行业中掀起了“江小白现象”。虽然走心文案是江小白驰骋行业内外的强势武器,但不可否认的是,由于与80、90年轻消费群体的理念诉求深度契合,江小白凭借此款产品成功构建出一套顺应时代潮流的IP价值体系,也成就了江小白在小酒市场的领先地位。其核心大单品“江小白表达瓶”在品牌突起过程中扮演侧重要角色。

随着并购重粮酒业的消息在业内不胫而走,江小白的规模正在扩容,曾的“小而美”格局正在悄然产生改变,即便操盘手陶石泉仍然坚持江小白差异化、个性化的定位,但50亿关卡已成为江小白品牌成长路上的重要目标点。

还差一把火的白云边

2016年,白云边营收43亿,微弱下滑,而2017年公然数据显示,全年销售开票额42亿。在全国名酒及区域龙头普增的大环境下,白云边的徘徊显得有些为难,虽然利润端成绩尚可,但在省内市场面临的困局依旧严峻。

2017年以来,在省内面临毛铺苦荞市场挤压的白云边增速放缓,中低端产品有所下滑,但各别市场内15年陈酿等核心产品均增长显著,多地样板市场建设有所成效,品牌建设保持活跃状态,甚至有涉足酱酒热,进行酱香型白酒开发的规划。

过去一年多时间,白云边专注于市场终端管理体系的构建及产品价格体系的稳定,以期完成市场的深度净化与规范,但这为品牌未来的提速埋下伏笔。

再不发力,早早站在50亿关口前的白云边,也许只有在十三五到来前,看着他人擦身而过了。

事实上,在“十三五”冲击50亿关卡的赛道上,还有诸多区域名酒企业一定程度上也有“撞线”的可能,而他们的“秘密武器”也着实给了行业一些期待。

比如花冠集团酝酿十年破茧而出的 “鲁雅香”,喊出了扛起“中国中度白酒高端典范”大旗的口号;比如景芝酒业出品了“省酒形象,国酒气质”的一品景芝,试图通过差异化和满足消费者多元化情感需求来抢占次高端领域的“制高点”;比如“新疆王”伊力特发力高档产品,渠道亦试图泛全国化来冲击二线品牌;再比如次高端全面发力的舍得酒业,品牌活动配置远超同体量的其他企业,明显也是憋着一个大招……

在上述盘点后,我们看到,在强强对话时期,白酒企业也将进入到系统化竞争的阶段,如今是集品牌、品质、价位、组织、经销商能力、终端能力等综合起来的逐点对位的剧烈厮杀,这1趋势在“50亿赛道”上各品牌的战略推动中展现得更为清晰。

伴着市场的轰鸣声,在50亿关卡的赛道上众多全国及区域名企或品牌占位,或渠道深挖,或产品升华,或营销创新,或文化赋能……每个企业都有自己的技能包,它们让赛场充满争夺的硝烟,也让行业在喧闹中踏步前行。

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